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合肥家电连锁业在价格竞争中寻求破局

2019-12-04 17:50:02来源:励志吧0次阅读

合肥家电连锁业:在价格竞争中寻求破局

一、合肥家电没有“买对”的时候了 在商家推销商品的进程中,盛传这样的口头禅,“不买贵的,只买对的。机不可失,时不再来,瞧一瞧,看一看,现在买XXX最划算。走过途经,千万不要错过。”到现在仍在流行。可随着合肥家电渠道销售商竞争的升级,各种促销打折活动一次比一次利害,降幅也1次比一次“比派”(即比降价幅度。“派”为英文百分比“Percentage”缩略词Per的发音)以前“在黄金周期间购物最划算”的想法将不再应验了。从最近的商家营销手法来看,价格是一天比一天低。 2006年“五一”永乐家电登陆合肥以后,中国家电连锁企业的“四大家族”可算是全部来合肥“报了道”,同时地方“诸侯”也加快了拓展步伐,安徽商之都“国生电器连锁”、安徽百货大楼的“家电广场”也在“五一”艳服亮相,家电销售终端的竞争被一步步推向“红海”地带,“价格战”让广大消费者眼花缭乱。寻求没被发现的需求,进行差异化营销,推演出没有竞争的“蓝海战略”,可能是家电零售商今后要费脑筋的问题。 从最近四家企业的营销套路来看,今年“五一”黄金周可算是各家“表决心、展实力”的一次热身赛,之后,各家针对“母亲节”、“世界电信日”又对营销手段进行了调剂,在合肥真正的竞争才刚刚开始。 2、“五一”黄金周期间,家电销售上演“价格战跑龙套” 在2006年4月30日,“四大家族”就在平面媒体上登出了促销让利的广告,从各家的广告诉求来看,都是围绕“降价”二字大做文章。 苏宁在“五一”的广告主题是“苏宁五一超级盛宴,凝聚全球家电气力”,主要由以下五个内容组成。 (1)4月30日,苏宁提前“放大价”活动 规定从4月30日18:00起,苏宁电器提早履行51期间价格礼品让利活动,提前放“价”。 (2)“来就送”活动 从5月1号到5月3号,每天前200名顾客无需购物,便可获赠洗衣粉1袋。 (3)“假日好礼实惠升级”活动 规定购物单件满151元起,累计满3251元起便可送礼,从151元到45151元分八个级别赠送礼品,礼品从“水枕1个”到“同方台式电脑1台”。 (4)购物“满就送”让利活动 冰洗、小家电单件满500元送100元,空调单件挂机送100元,柜机送150元,对每天前100名购机顾客赠价值668元服务卡;平板彩电满6000元送800元。 (5)“差价双倍还”活动 在4月30号至5月7号,“苏宁与工厂联合向消费者许诺”,所有售出商品均为本季最低价,“截止5月30日,同型产品如有苏宁本店降价、厂家销售价格下浮、市场价格下调等现象,消费者凭有效发票原件至苏宁店面都可获差价补贴。”从中可以看出苏宁跟进“价格战”的决心。 另外,五一期间,苏宁对推出针对学生的优惠活动,对音乐降价30%,并开展购满1000元送100元,满2000元送200元活动。 国美电器在“五一”的主要营销诉求是“全国让利15个亿,横扫家电市场。”显示出龙头企业的霸气,营销活动主要由六大内容组成。 (1)“百万现金免费大派送”活动 这也就是国美的报纸广告“剪角赠送”活动。凭报纸广告剪角到国美购物,可享受51元的优惠,条件是①“限单件510元以上商品使用”;②“单件商品限用一张”;③“惊爆机、特价机、明示机不参加”;④“限前一万名顾客”。 (2)“购物大抽奖”活动 购物满500元抽奖一次,1000元抽两次,单张发票最多可抽3次奖。大奖分五个级别,从4等奖到特等奖,奖品从可乐到笔记本电脑。 (3)“厂家老总签名售机”活动 时间限定在5月1号当天,有三家公司负责人到指定专卖店签名售机,现场让利200~2000元之间,商品有冰箱、空调和彩电三个类型。 (4)“夜市购家电,实惠又方便”特价购物会 国美从4月30日18::00,在各指定门店开展夜市折扣/特价购物会销售活动,“昭示商品4折起售”。 (5)“光辉国美,照功行赏”活动 参加条件:20岁以上的购物者,主要根据工龄分为六个档次,工龄少于5年、工龄满5年、满10年、满20年、满30年、省级以上劳动模范,对应国美设置的“储备干部”、“核心骨干”、“资深人士”、“行业专家”、“行业元老”、“开国元勋”六个称号,从5月1号到5月3号,分别限定购物满500~5000元,赠送不同的奖品。这个与(1)的内容一起,可算是国美针对“五一”的特色促销了。 (6)“强力促销,更多回报”上商城购物赠送活动 “五一”七天,在国美上商城购物的顾客,除享受以上5项促销的同时,还可根据购物金额领取相应的赠品,购物金额从888元起到8051元分四档,赠送从电吹风到电烤箱等礼品。 五星电器在黄金周推出“五一黄金钜献,放‘价’7天”的营销活动,主要有以下内容: (1)购物送礼活动 购任一套空调,送精美凉席;购小家电满88元起,购厨卫满599元起,购彩电满888元起,赠送从洗衣粉到家庭影院等多种礼品。 (2)“来就送”活动 观百年家电广告展,来就送精美明信片。 (3)赠送演出票活动 在4月30日和5月1日,在五星卖场购买单件满999元的顾客,“先到先得”,便可获赠价值680元的乌克兰国家歌舞剧院芭蕾舞团演出观摩券2张。 (4)“套餐礼金无穷赠,礼品超市随意GO”活动 在“五一”七天,在五星购物单件“满388元起”,累计从“满1888元”到“满78888元”分十档赠送15元至4999元不等的超市礼品券(与其它活动不兼得)。 (5)“购物积分,好礼送不停”活动 针对在校学生购买,五星指定店面对在校学生购“可以享受会员积分,”凭积分可获得精美礼品一份。 永乐生活电器可以说是“新来乍到”合肥,以“盛大试营业”为题,在试营业期间,推出“万款特价,倾情奉献,全品类商品均以特价销售,最高降幅,千万豪礼空降省城”活动,主要由六个部份组成。 (1)“来就送”活动 开业七天,光临永乐门店的顾客无需购物,凭广告剪角,每天前1000名顾客就送精美礼品一份。 (2)“满一千返两百”让利活动 购单件商品满1000元送200元礼金券,满1万元送2千元礼金券,上不封顶。 (3)“五一好礼累计送”活动 购物单件满698元起、累计满3698元起送电饭锅、DVD到32吋液晶电视不等,单件与累计礼品不可重复领取。 (4)“幸运刮刮乐,轻松中大奖”活动 购物单张发票金额满510元起,可以参加一次刮奖,奖品从洗衣粉到名牌32吋液晶电视分五个等级,限指定品牌和型号。 (5)“买多少,还多少免费购物”活动 凭购物发票参加抽奖,抽中者返还单张发票的全部购物金额,在5月1号到5月3号每天产生1名荣幸顾客,于第二天公布前一天中奖人名单。限购机、特价机、工程机、团购不参加活动

。 (6)“五一团购”活动 凡是购买空调/彩电/冰洗/厨卫金额在2万元以上,可以找店长直接议价;新婚、新居团购金额达到18888元以上,凭新婚证或装修合同加赠奢华大礼一份。限购机、特价机、、数码、视听不参加活动。 从上面四家的营销手法可以看出,苏宁、国美和五星凭借进入合肥市场较早的优势,把促销活动提前到4月30号;“来就送”、购物“满就送”、“抽奖”等促销手法在四家都有不同情势的体现,说明“五一”的营销,重点还是“拼价格”,在降价的背后,就是“拼实力”。区分之处在于,国美突出上商城的推行,五星赠送超市礼金券、演出票和举行百年家电广告展,表现出商家在价格竞争之外,并在促销方面进行异业联合的尝试,谋求差异化营销的苗头。 “五一”期间,各家实战情况如何呢?在各家卖场,笔者调查发现,“四大家族”在价格上的“较劲”,是你降,我就随着降!到了“你追我赶”的程度,正如商家在广告中所注明的,“全场商品价格随着市场调整”,买电器就如同到菜市买菜。 在淮河路商圈,苏宁、五星和永乐之间的“价格比低赛跑”尤其明显。苏宁在“五一”限量推出多款“1元”产品,有炒锅、电饭锅、电风扇、净水器和剃须刀,并推出超底价的198元/台的洗衣机、260元/台的21吋彩电、460元/台的21吋纯平彩电,666/777/888/999元/台的1P空调挂机,还有3995元/台的某品牌GS78数码摄像机。 五星虽没有推出“1元”产品,却推出“限时抢购区”,限量低价销售28款产品。永乐在“开业惊爆区”,推出三款“1元”产品各100台,有、美发器,剃须刀,还有其它25款超低价产品,其中有99元/台的,199元/台的彩屏,599元/台的摄像,5999元/台的32吋液晶彩电,而且都是名牌。苏宁与永乐“均需排队领券购买”。笔者在现场看到,商品标价与广告上刊登的价格有较大的出入,总体上是降幅进一步加大。就拿诺基亚1600彩屏来讲,在5月1日

,苏宁的入价是238元,永乐的空机价是588元,五星是586元,而在国美,该款“已断货”。到了5月3号,永乐将空机价格调到558元。而且卖场还推出“夜市价”,加上每天排队购买的价格让利,四大家电企业对商品实行“一天三个价格”的标价方式,根据竞争情况随时进行调剂,形成了“价格跑龙套”热闹场面。 3、后“五一”营销,寻求差异化竞争趋势明显 在5月日,国美在让价送礼的大背景下,对“上商城”继续加力推荐,“即日起,凡在上商城购物的妈妈们,可在门店活动基础上再领取由上商城送出的礼品一份”,并在广告上特地登出会员“五月槐花奖”的获奖名单,反映出对上商城和会员顾客的重视。 苏宁在“母亲节”期间,“启动后51会员让利风暴”,“全国8千万让利,招募1千万会员”,并把5月定为“苏宁会员招募月”,推出会员购物积分和抽奖活动。可见苏宁在稳定老顾客,留住回头客上,把“宝” 更多地押在了会员制上面。 五星在特价让利的同时,延续黄金周的促销活动,将“观百年家电广告展,来就送精美明信片”继续开展,同时展开“五星电器第二届‘电器模特大赛’报名”征集活动,想在文化营销方面有所作为。 永乐却没有针对“母亲节”的报纸广告投放。在店面,笔者发现,永乐的店堂POP吊旗都是试营业的模样,在多家柜台,出现数量可观的“已售完”标牌代替了原来的价格标牌。 与黄金周营销手法相同的是,除永乐以外,三家将“母亲节”“膨胀化”,提早到5月13号进行,将5月17日“世界电信日”促销活动也提前到5月13号。国美针对让利,打出“电信日提前大放送,购机送好礼”活动,对国产如海尔M1200,标价580元,联想1717送200元话费,波导S199标价299元,对诺基亚6111送200元话费,诺基亚N3230标价1999元。苏宁则推出“欢乐517,大放‘价’-普降30%”的价格降幅,对联想E307标价550元,诺基亚6030标价598元,对松下A210更是降到388元。 整体来说,目前合肥市场家电零售企业的竞争,还是以节日为由头,以价格竞争为主流,提早进行降价。诚然,价格竞争给消费者带来了实惠,但从长远来看,却会拉低商家的营利水平,进而压低生产厂家的营利能力,终究导致行业性盈利能力的下降。从厂家和商家的根本利益动身,双方都不愿意看到这种结局。为了寻求突破口,商家在价格竞争的这片“红海”之外,必须寻求突破,在没有被发现的“南海”中拓展业务。而后“五一”的营销跟进,反映出商家努力寻找差异化营销的发展趋势,个性化营销就成了众商家越来越关注的焦点。 面对各商家在城市争地盘的热度

,到农村市场也许是更宽阔的一条出路。据有关部门2004年的统计,在许多大中城市近乎饱和的家电消费,在农村则是严重消费不足,农村家电消费水平整体落后城市10年以上。绝大多数农村不通自来水,使用太阳能热水器,要用抽水机把水送到房顶上的大水箱里才能使用,看电视只有树高高的室外天线收看,电视信号仍然不好。农村公共设施不健全,制约了农民对家电等大宗商品的消费。随着国家“建设社会主义新农村”政策的启动,这1现象将得到改良,对家电企业来说,这是未来要面对的最有潜力的市场,各家企业对物流的运作能力将是考验各自开拓农村市场的重要因素。(联商专栏作者王明刚)

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